原创发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao )
作者 | 麦颖仔
全球头部运动集团的新排位，出现了个出人意料的变化。
在近轮业绩中，耐克依然是收入规模大的那个，单季营收约人民币 741.7 亿元，头把交椅坐得很稳。但如果换个维度，看谁增长得快，答案却不是这几年声量的阿迪达斯、亚玛芬，也不是路狂奔的昂跑。
而是亚瑟士。
2026 年二季度，亚瑟士集团净销售额同比增长 35.9，约人民币 112.4 亿元，增幅过亚玛芬的 32、阿迪达斯的 14、昂跑的 13.5 以及德克斯户外的 5.7。
| 数据整：时尚商业媒体《VOGUE BUSINESS》
这份成绩之所以扎眼，是因为排在它身后的几乎都是当下运动市场热门的名字，亚玛芬手握始祖鸟、萨洛蒙；阿迪达斯重新押注业运动后明显回暖；昂跑还在不断把价跑鞋给多中产；德克斯户外旗下，则有 HOKA 和 UGG。
相比之下，亚瑟士过去这些年的存在感，多少显得有些安静。
它没有始祖鸟那样的"中产制服"标签，也不像昂跑样频繁成为社交媒体上的消费话题。甚至在相当长段时间里，那些网眼、银反光条和复杂鞋面的设计，还经常被年轻人嫌弃"丑""老气"。
在不太久远的 2020 年，亚瑟士经营还亏了 39.5 亿日元，折人民币约 2 亿元。
短短几年后，这个度被嫌弃"不够时髦"的日本老，不仅重新赚到了钱，怎么还突然跑到了全球运动巨头的前面？
年轻人开始加价买亚瑟士
亚瑟士这轮增长，并不是今年突然冒出来的。
2024 年、2025 年，亚瑟士净销售额分别同比增长 19 和 19.5，已经连续两年保持接近 20 的增速。到了 2026 年二季度，增长进步提速，净利润同比大涨 62.1 至 356 亿日元，大中华区、北美、日本本土等主要市场，收入和营业利润全部实现增长。
业绩跑得太快，亚瑟士甚至再次调了全年目标，将 2026 年收入预期上调 10.5 至 1.05 万亿日元，折人民币约 456 亿元。
对于年收入已经达到几百亿元体量的老运动集团来说，还能把单季增速到接近 36，显然不能简单归结为低基数。
尤其是在。
2025 年，大中华区收入增长 19.9 至 1205 亿日元，已经成为亚瑟士除日本之外重要的市场之；2026 年上半年，大中华区净销售额进步同比增长 30.7 至 810.5 亿日元，利润增长 32 至 198 亿日元，几乎跟着集团整体起狂奔。
容易想到的解释，便是跑步火了。毕竟，亚瑟士的老本行就是跑鞋。过去几年，从城市路跑到马拉松，再到越野跑，业跑步市场持续升温，HOKA、昂跑、萨洛蒙等的崛起，也都多少受益于这股浪潮。
亚瑟士当然也吃到了红利。2026 年上半年，其跑鞋板块净销售额同比增长 19.3，核心运动板块增长 24.9。放在大多数运动身上，这已经是份相当漂亮的成绩。
偏偏在亚瑟士内部，它们还不是跑得快的。真正夸张的是 SportStyle，也就是运动时尚业务。
同期，这板块净销售额达到 1231.9 亿日元，同比暴涨 83；利润达到 419.2 亿日元，同比是增长 103。
换句话说，亚瑟士这轮凶猛的增长，并不是来自"多人开始跑步"，而是越来越多根本不跑步的人，也开始买亚瑟士。
消费端的变化已经非常明显。
据 StockX 统计，2025 年亚瑟士在该平台的销量同比增长约 45，其中黑银配的 GEL-1130 成为年度销量。国内交易平台的数据同样亮眼，光是 GEL-Contend 款单品，在得物就有 20 万条购买记录。
年轻人不只是愿意买，甚至开始愿意加价买。过去 12 个月，亚瑟士鞋款在 StockX 的平均成交价，比售价约 20。
对于个过去长期被吐槽"老气"、甚至有点像"中年人足力健"的来说，这种变化恐怕比销量增长本身值得琢磨。
因为亚瑟士并没有为了讨好年轻人，换张脸，鞋还是那双鞋，只是曾经的"老气"，突然变成了潮流。
" 300 块就能当千禧辣妹"百色万能胶厂
所以，亚瑟士究竟做对了什么？
某种程度上，它甚至没有做太多。
真正发生变化的，是过去几年年轻人的审美。伴随着复古趋势在社交媒体持续回潮，那些曾经被嫌弃过时的设计元素，突然又成了时髦：银、金属感、网眼材质、复杂线条，再配上双略显笨重的复古跑鞋。
这些东西，亚瑟士仓库里早就有了。其热销品类中，GEL-1130 的原型诞生于 2000 年代，GEL-KAYANO、GEL-NIMBUS 等系列也都留下了大量那个年代的设计语言。今天很多需要重新设计双"看起来像 20 年前"的鞋，亚瑟士只需要从自己的档案库里往回翻。
于是个颇有戏剧的变化出现了，十几年前，年轻人嫌它像爸爸穿的鞋；十几年后，年轻人开始翻爸爸那个年代的鞋来穿。
亚瑟士自己其实很早就察觉到了这种变化。2024 年业绩回暖时，公司便在财报中特别提到，"千禧复古趋势"正在对潮流生活类产品销售形成助。
但只有复古，还不足以解释它为什么能得这么快。
亚瑟士还有个很现实的优势：价格够得着。
在国内电商平台上，GEL-1130 等不少热门款常见成交价格集中在几百元区间。相比些被炒到上千元甚至的潮鞋，它既有认知，又没有到让年轻人下不了手。
所以社交平台上才会出现句很生动的评价：" 300 多块，就能当千禧辣妹。"
这句话看起来像玩梗，其实恰好点明了亚瑟士翻红的核心。
它不是品，也没有把自己包装成昂贵的小众潮，而是卡在了个相当讨巧的位置：有业运动的技术背书，有几十年前留下来的"真复古"，价格又还能让年轻消费者把它当作双日常鞋来买。
风吹过来的时候，它几乎什么都有，而亚瑟士显然也不只站在那里等风。这几年，它直在主动把"舒适"从跑道往多生活场景里搬。新财报中，Walking 业务被单列出，上半年净销售额达到 86.6 亿日元，同比增长 9.8，利润大涨 141.4。
亚瑟士给这块业务的定位也很有意思：连商务休闲鞋，都希望做到"可以跑起来"。换句话说，它正在试着把过去几十年积累在跑鞋里的技术，装进通勤、逛街甚至上班的鞋里。
而这波复古思潮，尤其是年轻人对复古潮流的追捧，成了亚瑟士增长的重要力。
二季度业绩公布前，亚瑟士连续调整市场和销售团队，泡沫板橡塑板专用胶任命新的大中华区市场总裁和区销售总裁，个负责营销，个负责渠道运营。
相比简单多开几店，这释放出的信号明确：既然年轻人的审美变化已经成为增长的重要力，亚瑟士就需要离这种变化近点。
顾晓洁有 20 余年营销从业经历，曾服务于多个消费品及运动；马新玲则是亚瑟士团队的初创成员之，对本土渠道和售体系加熟悉。个抓，个抓销售，两项任命几乎同时落地，很难说只是普通的人事轮换。
值得注意的是时间点。
此时的亚瑟士并不是在不动了，恰恰相反，大中华区正在以过 30 的速度增长。通常来说，业绩承压时换人并不稀奇，但在生意已经明显向上的时候继续调整营销和渠道团队，说明亚瑟士想要的多了。
它需要快地理解，这轮年轻人为什么突然喜欢上银、网眼和复古跑鞋；也需要把这种变化，快地反映到营销、渠道和用户运营里。
某种程度上，亚瑟士正在从过去的"把全球产品到"，进步走向"按照消费者的变化做市场"。
社群就是个很典型的抓手。
据媒体报道，亚瑟士已经围绕业跑者和核心用户，在全国 31 个城市建立官跑团，定期组织长距离拉练、赛事备战等活动；截至今年 1 月，其 APP 注册用户达到 320 万，社群用户贡献约 40 的营收，复购率达到 63。
这些动作看上去还是亚瑟士熟悉的"跑步生意"，实际上却解决了另件重要的事：让和消费者之间的关系，不再停留在买完双鞋就结束。
毕竟潮流可以把年轻人带进店里，但潮流本身留不住人。
如果这轮复古风过去之后，亚瑟士还想继续保持今天的增速，它终要靠的，还是业跑步留下来的产品能力、社群黏，以及把次的潮流消费者变成长期用户的能力。
这也是亚瑟士这轮走红真正有意思的地，风把它重新吹回了年轻人的视野，但它显然不准备只靠风活着。
而且，如果把亚瑟士集团今天吃到的复古红利，全都归功于这轮千禧复古风，仍然低估了它，因为这个集团手里，还有个比亚瑟士懂复古的——
鬼塚虎。
"复古本古"
如果说亚瑟士是被这轮复古潮流重新发现，那么鬼塚虎像是直站在那里，等年轻人绕了圈回来。
2026 年上半年，鬼塚虎净销售额同比增长 35.9 至 895 亿日元，所有地区均实现双位数增长。2025 年，这个的净销售额也已经同比增长 43 至 1365 亿日元。
鬼冢虎在集团里的位置很特别。从财务上看，它是集团的子、二增长曲线，但在消费者眼里，它像是"亚瑟士的大哥"。
1949 年，鬼塚喜八郎创办鬼塚公司。1977 年，鬼塚与 GTO、JELENK 并，才成立了今天的亚瑟士集团。此后鬼塚虎度退出市场，直到 2002 年才重新以立身份回归。
流转七十多年，鬼冢虎的鞋款设计，却仿佛直停留在上世纪那段满街璀璨霓虹灯的记忆里。
1966 年诞生的 Mexico 66，至今仍是鬼塚虎具辨识度的产品之。李小龙曾穿着它出现在电影中，《死比尔》又用黑黄配向这经典形象致敬。几十年过去，这双鞋从运动场走进了街头，也从件运动装备变成了潮流符号。
| 《死比尔》电影截图
如果说亚瑟士是跑鞋与复古潮流的融体，那么鬼塚虎几乎就是"复古本古"。
这也是亚瑟士集团比很多追风占便宜的地。千禧复古风火了，其他需要重新设计双有千禧感的鞋；复古跑鞋火了，也要重新从旧产品里寻找灵感。亚瑟士和鬼塚虎却有大量真正来自那个年代的设计、产品和故事，拿出来就是现成的。
这轮复古潮流当然有运气成分，但亚瑟士能连续几年吃到红利，并不靠运气。
重要的是，鬼塚虎如今已不只是亚瑟士的个复古标签，而是门规模可观、增长迅猛的立生意。
亚瑟士集团集团已经宣布，从 2027 年 1 月 1 日起，将鬼塚虎业务拆分至新成立的 OT Group Corp. 运营。新公司仍由亚瑟士集团 持有，但鬼塚虎将在经营上获得大的立。
可以理解为，集团决定让鬼冢虎单飞。
拆分个势头正猛的，乍听之下有点反常，但恰恰是要继续巩固和挖复古潮流赛道的信号。
鬼冢虎回归后的二十多年里，它与亚瑟士两兄弟已逐渐变成来两种截然不同的商业形态。亚瑟士虽有迎潮流，但重心仍在运动域，鬼冢虎则俨然变成了个潮。
这也意味着，背后的经营逻辑也各不相同，前者追求供应链率，后者依赖生活式表达。继续塞在同套体系里，反而可能互相束手束脚。
所以所谓"拆分"，像是亚瑟士集团主动把两条已经跑向不同向的增长曲线分开：亚瑟士继续守住业运动，同时把 SportStyle 往外扩；鬼塚虎则可以地去做时尚，甚至向价格带走。
这种变化已经开始出现在售端。今年 7 月，鬼塚虎在上海开出新旗舰店，与东京新宿全球大旗舰店几乎同期进。过去那个从跑鞋公司里走出来的，如今开始用大的店、强的时尚属，以及立的经营体系，去争夺另群消费者的衣橱。
回过头再看亚瑟士这几年翻红，逻辑也就清楚了。
跑步热，让它重新证明了业能力；Y2K 和复古潮流，又把几十年前留下来的设计重新到了年轻人面前；鬼塚虎的增长，则让这套复古资产从种故事，真正变成了二门大生意。
很多都想追风。但真正难复制的，可能不是它们有没有追上某轮潮流，而是潮流转过圈之后，消费者还能不能从身上找到些真正属于过去的东西。
几十年前，亚瑟士和鬼塚虎都曾是跑道上的鞋；几十年后，它们又在街头重新找到位置。
潮流会反复，审美也会轮回。真正能让个老重新翻红的，往往不是它临时追上了什么，而是那些几十年前留下来的产品、设计和故事，今天依然有人愿意买单。
参考资料：
LADYMAX《跑得比昂跑快的老赢》
三木财观《股价三年翻四倍，究竟谁在买亚瑟士？》
氪新消费《掉多条业务线，市值却翻 3 倍，这个日本值得学》
博 · 客 COVER《77 年，亚瑟士与鬼冢虎终有别》
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