当美团成为被挑战对象，当京东、淘宝闪购、抖音、德从不同向同时进攻，兴面临的考验是——不是要不要扩张，而是拿什么扩张。

  作者 | 刘珊珊

  编辑 | 杨   铭

"不可胜在己，可胜在敌。""胜可知，而不可为。"兴曾多次用孙子兵法解释美团如何赢团购大战——不是自己多强，是对手自己绊倒了。在对手钱时，美团稳扎稳，等到熬死了所有的对手。

外大战年后，根据"晚点 LatePost "报道，这依然是美团应对阿里的策略：保持足够的耐心，等阿里犯错。

3 月 26 日，美团发布 2025 年四季度及全年财报。

数据并不意外——公司 2 月就已预警，2025 年将巨亏 230 亿元。全年收入 3649 亿元，同比增长 8.1，净亏损 234 亿元，而 2024 年还是盈利 358 亿元。也就是说，公司整体净利润从盈利转为巨亏。

消息落地后，市场有两种声音。种说"利空出尽"，另种谨慎：这到底是触底，还是大的至暗时刻尚未到来？

要看清美团现在处境，得回答三个问题：钱亏在哪了？仗赢了吗？未来靠什么？

234 亿，亏在哪？

从季度走势看，美团亏损先急后缓：二季度利润骤降，三季度核心业务亏损 141 亿元达到点，四季度收窄至 100 亿元。亏损曲线与外大战烈度度吻——二、三季度正是和京东外、淘宝闪购巷战的白热化阶段。

真正问题是，2025 年美团的毛利率从 38.4 掉到 30.4。8 个百分点的下滑，直接戳穿了盈利基本盘。

为什么毛利率会大幅下滑？核心原因在于销售成本增速远于收入增速：销售成本同比上涨 22.2，而收入仅增长 8.1，成本增速接近收入增速的 2.7 倍。通俗点说，每实现 100 元收入，对应的成本较上年增加近 8 元。

年报将成本增归结为三点：订单规模扩大、骑手相关补贴增加、新业务持续投入。这三项短期内均难以显著回落。

为突出的是营销费用的激增。全年营销费用从 640 亿元飙升 1029 亿元，同比增加 389 亿元，占收入比重从 19 蹿到 28.2。换句话说，美团每赚 100 元收入，就要拿出 28 元用于补贴、广和用户争夺。

要命的不是撒钱本身，而是撒钱的结果。

2024 年，美团的核心本地商业板块（外 + 到店）还贡献了 524 亿的利润。到了 2025 年，这块直接变成亏损 69 亿元。593 亿的利润凭空蒸发了。而新业务的亏损只比去年多了 28 亿。

换句话说，2025 年的亏损，核心业务是主角，新业务只是配角。这不是扩张的代价，这是大本营失守的信号。

外大战：仗赢了吗？

2024 年，美团节奏还很清晰：外盈利，到店增长。但到了 2025 年，随着京东入局外、阿里升淘宝闪购并开启补贴大战，美团被拖入场不得不的即时售战争。伴随部分传统优势区域被竞争对手反，悲观情绪度在公司内部蔓延。

到 2025 年四季度，个微妙变化出现了：营销费用环比少了 25 亿。不是美团突然变抠了，是所有参战都扛不住了，默契地开始减亏。

但外战场格局，依然扑朔迷离。

先说地盘。目前市场上有好几份格局截然不同，互相架的三数据。瑞银称美团、淘宝闪购、京东的份额为 51、42、7；易观称淘宝闪购以 45.2 的份额反美团（45），京东份额为 8.4。

抛开数据"罗生门"，按照美团新财报，按交易额（GTV），美团在外市场的份额仍然在 60 以上。

再说花钱的率。根据"海豚研究"，去年四季度，美团和淘宝闪购的单均亏损差距曾缩小到 1.5 元——阿里追得很紧。但到今年季度贵港橡塑专用胶，这个差距又拉大到 2 元。

所以，这是部分观察人士认为美团虽然亏损但利空出尽：从"战损比"看，守美团似乎以少亏损守住了大战果。份额虽有小幅下滑，但对手想追上来反而难，美团的护城河反而宽了。

但别兴太早。这场仗什么时候能完，不取决于美团。

去年底，随着淘宝闪购茶饮补贴退坡，美团跟进调整也削减补贴。进入今年季度，淘宝闪购在多区域继续降补。

这看起来像美团"赢"了局。但问题是，淘宝闪购不是当年的饿了么。当年饿了么被阿里收购前已经陷入资金困境，而现在的阿里，账上现金是美团的数倍。美团在等阿里犯错，但阿里可能比美团能熬。

监管确实在喊话，《经济日报》都发文说"外大战该结束了"——这也是美团希望看到的，这有助于它从这场历时年的外消耗大战抽身。但监管能管的，是" 1 分钱喝奶茶"那种恶补贴，管不了平台自己贴钱做市场。

真正能叫停战争的，是阿里的态度。

美团内部判断，若淘宝闪购保持当前减亏节奏，今年中期有望实现单月盈利。但这取决于对手不再加码补贴。

这个前提很脆弱。季度通常是外淡季，双都减少了投入。尤其需要考虑到，阿里每年都是在 3 月绩考核后，才进行当年战略部署——事实上，阿里管理层已在年初明确表态：2026 年要继续大投入淘宝闪购，"直至份额过美团"。阿里电商事业群 CEO 蒋凡在上周业绩会上也重申了这个态度。

麻烦的是，降补同时，美团开始从商身上找钱。全国多个区域的商反映，其单均配送费较去年三季度普遍上涨。美团核心本地商业 CEO 莆中在 2025 年年中接受采访时坦言，配送成本单接近 7 元，些远距离订单平台还要多补贴，"我们要努力降低商户的经营成本，提行业率。"

这招能走多远？实际上，餐饮商普遍不希望消费转向外——自己要负担配送和营销成本，只会带来利润率的进步下滑。如今肯德基、瑞幸、蜜雪、古茗等连锁集团到中小餐饮商，都在针对外订单提价。商能承受的"收割"是有限的。

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重要的是，战火已经转移到 30 元以上的客单价订单。

在 2025 年 Q3 的财报电话中，兴称在 30 块钱以上的订单里，美团占到七成左右——不过新发布的财报中，美团并未披露客单价新数据，只是表示在中客单价正餐市场保持对优势。与之对比，阿里新财报则显示，进入 2026 年以来，商每笔订单价格提升约 10，平台投入会向客单价倾斜。

到店业务：

被两面夹击的利润奶牛

如果说外是明面上的阵地战，那到店就是暗流涌动的游击战。而现在，美团到店业务正面临抖音和德的两面夹击——个从内容侧切入，个从物理世界侧包抄。

个容易被忽略的细节：去年四季度，美团的佣金收入开始下滑，广告收入的增速也掉到只有 2.3。与此同时，与外强绑定的配送收入，跌幅却在收窄。这说明个问题：佣金和广告的恶化，不是外的锅，是到店在出事。

麻烦的是，到店收入增速直跑不赢交易额增速——这意味着每做单生意，泡沫板橡塑板专用胶美团实际抽成比例在下降。这是竞争加剧直接的证据。

个对手是抖音。2025 年全年，抖音本地生活服务交易额同比增长了 59，今年 GMV 增速目标定在 50 左右。抖音本地生活目标是 2026 年成交额过美团到店业务，还在今年 2 月出了立 App "抖省省"，从"刷种草"直接切进了"搜店铺下单"的地盘——这本来是美团的命根子。

但抖音还不是唯的威胁。

2025 年 9 月 10 日，德正式出"德扫街榜"。这个榜单的玩法不同——它不依赖用户主动写评价，而是基于用户真实的航、搜索、到店行为数据生成排名。你去了哪店，你的车停在哪条街，你的脚步走进了哪个门——这些物理世界的真实轨迹，成了排名的依据。德 CEO 郭宁说得很直白："平台的价值，不在于制造流量，而在于守护真实。"

这套法果惊人。上线 100 天，扫街榜用户规模突破 6.6 亿，日均活跃用户达 7000 万。86 万商主动入驻，订单量环比增长 330，营业额增长 270。按用户规模，它可能是全球大的生活服务榜单。

今年 1 月 7 日，德又甩出三张：全球个"飞行街景"，让用户出发前就能"飞"到店铺门口，沉浸式预览店内实景；应季应时的"动态榜单"，从春日赏花到冬日滑雪，靠数据自动生成 6553 个时令榜单；以及"好友动态"，让用户决策多层熟人背书。

德的意图很明确：用"空间流"对抗美团的"数据流"。美团依赖用户主动评价和搜索，德则吃透了"人在地图上的每次移动"——航去哪、在哪停留、走进哪店，这些行为比任何评价都真实。

两个对手，两条战线。抖音切的是用户的"冲动消费"，德切的是用户的"真实信任"。 美团引以为傲的"真实评价"体系，正在被两个不同维度的对手同时挑战。

美团怎么接招？今年季度，到店的利润率守住了 25 左右，但代价是收入增速掉到了个位数。美团的选择很现实：近场售这块阵地，守下去利润太薄，不如让给抖音。但面对德这个从"物理世界"切入的对手，美团的应对空间小——因为德的不是流量战，是"真实到店"的信任战。

按交易额，美团在到店市场仍是先者，但抖音和德正在从不同向蚕食这个市场。到店业务曾是美团的利润奶牛—— 2024 年核心业务 524 亿利润中，到店贡献了大头。如果这块利润池持续被侵蚀，美团的财务基本面将面临根本挑战。

炮火中再造引擎：

AI 与出海

2025 年，美团新业务收入增长了 19，远核心业务。增长主要靠两样：Keeta 出海，和自营售的扩张。

财报显示，去年四季度，新业务亏损从上季度的 13 亿元扩大到 47 亿元，光是环比就多了 34 亿元。外那边好不容易省下的弹药，转眼又被新业务消耗掉了。

比亏损数字值得关注的，是 AI 投入节奏是否被外大战乱。

去年 3 月，美团次披露 AI 战略，兴认为 AI 是进攻而不是守，要在工作、产品和底层基座模型上构建 AI 战略。年后，美团全年研发开支 260 亿元，同比增长 23.5，占收入比从 6.2 提升至 7.1。也就是说，AI 投入的节奏没有变，还在加速。

兴在电话会上说，除了那些云厂商，美团可能是公司里 AI 投入多的之。他的逻辑是：当人机交互从"搜索"变成"对话"，谁能真正"办事"，谁就是下个入口。

但在 AI 故事兑现之前，美团先得解决眼前的问题。

兴曾多次提及《有限与限的游戏》这本书对他的影响。在他看来，业务竞争没有什么真正的终局，"棋盘还在不断扩大。"这种思维曾驱动美团路开疆拓土。但今天，当美团自己成为被挑战的对象，当阿里、抖音、德从不同向同时进攻，兴面临的考验是——不是要不要扩张，而是拿什么扩张。

美团的应对是转向自营。歪马送酒采用自控供应链模式，累计开仓 2000 个，交易额突破 60 亿元。小象市扛起自营售大旗，已覆盖 39 个城市，到今年年底前置仓数量将比去年二季度增加约 50。

春节前，美团以 7.17 亿美元收购叮咚买菜业务，叮咚只有约 200 亿元的市场规模，仓储配送体系与小象市也不匹配，但在美团看来这笔收购非常——它帮小象市结束了华东战事，阻止竞争对手拿下其仓配网络。

有消息透露，外大战后，兴将多精力放在小象市。这透露了个信号：在外和到店之外，即时售可能是兴真正押注的未来。

押注是有代价的。今天的美团，多个向都在要钱：外御阿里、到店御抖音和德、在全国铺设食杂售配送基础设施、出海、做 AI。钱不够花，只能收缩。

外大战响前，美团曾计划进攻星酒店，但补贴战升后计划搁置。早之前，美团叫停了累计亏损千亿元的社区团购业务美团优选。出海也放缓了——今年 2 月末，Keeta 在里约开城前夕突然叫停，裁撤当地 200 人团队。

这或许是"限游戏"在 2026 年的新解：不是停止扩张，而是在有限的资源里，选择能守住的战场。

结语：流换未来

2025 年的亏损，拆开看就清楚了：核心业务从赚 524 亿到亏 69 亿，贡献了 593 亿的窟窿；新业务多亏了 28 亿，反倒显得没那么扎眼。真正让市场担心的，不是扩张花了多少钱，而是大本营出了大问题。

2026 年季度，情况确实在好转：外份额稳住了，单均亏损差距重新拉开，到店利润也保住了。但按照萎缩速度，"稳住"不等于"安全"。

到店的战局正在起变化。抖音从内容侧切入，德从物理世界侧包抄——个的是用户的"冲动"，个的是用户的"信任"。美团引以为傲的"真实评价"体系，正在被两个不同维度的对手同时挑战。德 CEO 郭宁那句话，听起来像是对美团宣战："让用心的经营，能在数字世界获得公平回响。"

现在的美团，像在走钢丝——边要用核心业务的钱挡住对手，边要用新业务的钱赌未来。外这边刚省下点弹药，出海那边就掉了；到店刚稳住利润，抖音和德又换了姿势进攻。

2026 年的美团，需要回答三个问题：仗赢了吗？利润守住了吗？未来靠什么？前两个问题，财报已经给出了部分答案。三个问题——如何在 AI 时代等到对手犯错，可能才是真正的考验。

这条路，注定不会平坦。

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