过去几年，汽车圈直有种期待：当 70 后、80 后开始接过与业务的大旗，车企会不会长出新的面孔？

事关相比于上代管习惯在会议室、发布会和财报中定义，这批新帅被期待能离用户近些，对市场敏锐些，也敢于破车企过去那些陈旧、端着的沟通式。

而这种期待，在今年上半年的车市里被放得大。

边是新车密集涌入市场，价格战从主流市场路向端赛道；另边是用户越来越难被场发布会、组参数说服。车企要的不只是产品，是对用户情绪的理解、对热点节奏的判断，以及在争议发生时能否时间给出回应。

于是，人们开始看到些过去不太可能出现的画面：豪华开进李佳琦直播间；新总经理借世界杯"进球送车"与球迷互动；技术出身的车企掌舵人，也开始通过社交平台频频与用户互动，从个人出身讲到社会热点……

虽然这些看似散的动作，未都能直接换来销量，但可以确定是，他们都在努力为构建起套全新的叙事。

下面，我们通过选取几位当下颇有代表的 70、80 后管，看看他们如何在这场越来越白热化的淘汰赛里，怎样为各自争夺注意力、好感度与解释权。

1

新帅上场

先要拉满"活人感"

跟老辈的将帅初登场不同，这群 70/80 后新帅摒弃了此前老套的做法，早开始尝试让外界先感受到，这个背后站着怎样的人，又准备以怎样的姿态与用户相处。

张雄应该是其中颇具反差感的个遂宁PVC管道管件粘接胶。

作为昊铂埃安 BU 总裁，清华车辆工程出身、从广汽研究院路成长起来的他，本该是典型的技术型管。按照过去的行业惯例，这类掌舵人擅长的表达，应该是平台架构、三电技术与产品规划。

但今年以来，张雄在社交平台上的出现频率明显提。他会去贵州街头吃小吃、讲乡，也会在广西水灾之后，通过个人社交平台表达对受灾地区的牵挂。

特别是他新条接受采访的，从原生庭讲到对当下汽车行业的理解，个中的真情实感疑让多观众直观地看到他身上的"活人感"。

虽然车企管的个人表达未能直接换来订单，但在个产品、技术越来越同质化的市场里，它能让用户意识到，昊铂埃安背后不只有冰冷的产品和技术，也有能够感知现实的人。对于正处于双整期的昊铂埃安来说，这种"人味"，同样是种资产。

而早前在 4 月回归奔驰销售体系后的张明霞，动作则有"冲击力"。

她上任后不久，奔驰就走进了李佳琦直播间。事实上，当豪华走进直播间，表面上是次破圈，背后却是次姿态的调整。

众所周知，过去豪华可以依靠认知与渠道等待用户上门；如今，用户的注意力早已分散在短、直播间与社交平台里。奔驰要做的，不是简单地把车当作快消品掉，而是主动进入年轻用户的消费现场，重新建立连接。

这疑非常困难。因为既要放下身段，又不能放弃身段；既要得到流量，也得守住豪华的价值感。但至少，张明霞所代表的这套思路说明，面对市场变化，传统豪华开始愿意承认：光靠过去那套"端着"的沟通式，已经不够了。

而同样也在 4 月刚履职奕境总经理的曾清林所面对的遂宁PVC管道管件粘接胶，是另道早、也急的考题。

作为东风与华为乾崑联手造的端，奕境从诞生起就站在聚光灯下，但同时也脚踏进了拥挤的大六座 SUV 红海。

在这种时候，单靠"华为技术""旗舰定位"显然不足以让用户记住它。

于是，保温护角专用胶世界杯成了个"意想不到"的入口。阿根廷队进球，奕境送出台车的使用权。这个玩法并不复杂，却把个还没有大规模交付的新，快速塞进了球迷真实、热烈的情绪里。

重要的是，发出这句承诺的不是冷冰冰的官号，而是总经理本人。

这让奕境少了点"端新"的距离感，多了点敢玩、敢承诺、也愿意和用户起看球的亲近感。对于个新而言，这种"玩法"疑具记忆点和新鲜感。

2

资车企的下轮反攻：

80 后本土掌舵人

能否改写旧体系？

前面几位管的尝试，已经证明了件事：车企可以有温度、有网感，也愿意与用户直接对话。

而下半年值得观察的，是这套新法能否进入难改变的资体系。

7 月 1 日遂宁PVC管道管件粘接胶，刘展术正式出任大众安徽 CEO。几乎同时，另位 80 后本土管李凤刚，也在北京现代总经理的位置上干满半年。

两人面对的，都是过去在市场风光限、如今却不得不重新学习竞争规则的资；但两人的处境，又各不相同。

刘展术接手的大众安徽，需要解决"我是谁"的问题。它背着大众的招，却须以智能纯电新势力的节奏参与竞争。刘展术此前有代表的表述，是把价格与权益表达的调整称作"改错题"：不再让用户到店后猜价格、谈权益，而是把信息摆到台面上，让用户直接地感受产品本身。

这种坦率，在资体系里并不常见。它背后其实是种符市场的新思路：承认问题、快速修正、让用户少点博弈感。

李凤刚的难题则复杂。作为北京现代 23 年来位本土总经理，他要带的不是个从起步的新，而是个曾经站上百万销量点、如今需要重新找回存在感的资企业。

他此前在汽奥迪时，就曾以个人账号讲解车规芯片、安全技术等内容，被称为" i 人营销官"。这种不靠口号、而是用具体的产品故事与用户沟通的式，或许正是北京现代需要补上的课。

对北京现代而言，重回主流市场不能只靠出新能源车，也不能只强调全球品质和技术积累。关键的是，如何把这些优势翻译成用户愿意"点评赞"的表达；如何让个曾经熟悉的，重新长出新的吸引力。

从刘展术到李凤刚，资车企正在把大的经营权、表达权交给了解市场的人。

至于他们成功与否，终仍要由产品、渠道和销量来回答。不过至少可以确定的是，车市已经不再允许任何只凭历史惯继续前行。

3

功夫拍案

可以预见，随着越来越多新代年轻化管走到前台，场关于车企内部的变革也随之悄然启动。

实际上，他们走向聚光灯下，并不只是为了把自己做成"网红"，而是为了让用户的声音快进入企业决策；同样，他们也不再只是负责经营的职业经理人，而正在成为直接的表达者。

从这批人的履历中，我们也能看到种有意思的变化：张雄、曾清林、李凤刚，大多从工程、研发或产品体系出发，终走到了与经营的前台；张明霞、刘展术、赵长江，则从市场、销售与用户运营中成长起来，如今又被要求为企业的经营结果负责。

懂技术的人，要学会把复杂的技术说成用户愿意听的故事；懂营销的人，也不能只制造声量，而要把流量、渠道与产品真正转化为销量和口碑。

句玩笑、次回应、场破圈尝试，未都能直接换来销量，却能点点改变用户对的感受。在当下这个人人都在讲用户运营的时代，这些点点的改变或终或能真正筑成的分水岭。

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