图源：视觉

文丨雅萱  编辑丨叶锦言

出品丨网·腾讯新闻小满工作室

“我们（外业务）的目标是在规模保持健康发展的同时，取得经营率的持续，预计2026年外的总投入将会比去2025年有所降低，当然这个也要取决于市场竞争的态势。” 京东集团CEO许冉在业绩会上给京东外今年的投入力度定调。

自去年年初调入局以来，京东外已完整跑通了年的运营周期，交出了份全年度成绩单。

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据京东2025年四季度及全年业绩公告显示，集团全年营收达13091亿元，同比增长13.0；归属于普通股股东的净利润为196亿元，较2024年的414亿元有所回落。聚焦至四季度，京东集团收入为3523亿元，同比微增1.5；单季归属于普通股股东的净亏损为27亿元，而去年同期则为净利润99亿元。

京东集团单季27亿元的亏损，主要受新业务板块战略投入加大、经营亏损环比扩大所致。京东的新业务主要包括京东外、京东产发、京喜及海外业务。

财报数据显示，京东新业务板块的经营亏损在2025年出现了剧烈波动。2025年四季度，京东新业务经营亏损由去年同期的8.85亿元骤增至148.01亿元；从全年视角看，其新业务年度经营亏损达到466.41亿元，较2024年的28.65亿元亏损呈现出跨越式的扩大。

尽管新业务年经营亏损达466.41亿元，但京东集团全年依然稳住了196亿元的净利润水平。这背后的头号功臣当属在“国补”政策红利下实现逆势企稳的核心售业务。

财报显示，2025年京东售全年收入11263.99亿元，较2024年的10159.48亿元实现了10.87的同比增长；同时，得益于经营率的优化，其全年经营利润攀升至514亿元，同比大增25.1。反映在利润率上，京东售全年经营利润率由2024年的4.0提升至 4.6。

京东核心售的“回”，不仅对冲了新业务466亿元的阶段亏损。去年7月，京东以22亿欧元发起对德国CECONOMY的收购，今年3月欧洲平台JOYBUY上线，刘强东亲自带队出征。但国补退潮、存量博弈之下，这场远征能否为京东寻得下个增长，答案尚未可知。

告别“国补”舒适区

从过去5年京东集团三大核心业务板块收入同比增速看，吃到“国补”红利的京东售业务在经历了连续三年的个位数增长阵痛后，重返双位数增长轨道。

自2022年以来，受消费疲软与电商赛道竞争白热化的双重压力，京东核心的售业务承压明显，营收增速次滑落至个位数区间：2022年同比增幅收窄至7.3；到了2023年，这数字是进步放缓至1.7。

转机出现在2024年年中，国启动大规模“以旧换新”补贴政策，倾斜电、3C数码、汽车等域。以京东自营耕的手机品类为例，政策对单价6000元以内的机型提供达15的补贴，单台优惠可达500元。

由于电子及电产品占据了京东自营约60销售份额，京东在这场政策红利中占尽先机。

相比中小商在复杂流程、发票规及垫资能力上的劣势，京东凭借全国分公司统申报的体系优势，不仅降低了消费者参与门槛，承接了政策带动的消费爆发，成为“国补”浪潮下的大的平台赢之。

步入2026年，随着批625亿元长期特别国债资金的下达东莞护角胶，新轮“国补”落地。

然而，历经了近两年“国补”政策刺激，3C等核心品类需求渐现透支迹象，再叠加电子产品“涨价潮”致消费端出现观望情绪，这或直接让京东售走出“国补”政策的 “舒适区”。

针对“国补”政策对京东售的影响，许冉在业绩会上指出，“2026年政府以旧换新政策将继续实施，但2025年以旧换新补贴资金上半年消耗较多、下半年相对较少，而2026年各地政府补贴资金的发放节奏与资质审核将为平稳。因此，上半年电、手机、电脑、数码等品类仍将受基数影响，阶段承压，但增速较2025年四季度将有明显，下半年增速将进步恢复，公司市场份额将保持稳健。”

面对手机、PC等产品涨价对京东售3C品类销量的潜在冲击，许冉解释， “虽然价格上涨可能在短期内抑制销量，但客单价（ASP）的提升有望部分对冲销量下滑的影响。”

为拉动销售，京东去年Q4加快布局线下渠道，以提升服务体验进步巩固用户心智。财报显示，截至四季度末，以京东之、京东计机数码店、京东手机数码店为代表的3C数码门店突破4500。

外之外，占“商”入口

虽然京东售基本盘在政策利好下重回双位数增长，但随着用户消费习惯向“即时”迁移，近场电商（即时售）正以较的渗透率蚕食着原本属于传统货架电商的3C市场和日百（日用百货）份额。

以去年5月为例，美团闪购联苹果、华为、小米、OPPO等头部启动“国补周”，通过“线上券、线下门店发货”的模式，实现了“30分钟到手”的购物体验，并在多地叠加国补与平台优惠，大幅削弱了传统电商的价格与时优势。

面对即时售业务对核心3C业务的包抄，京东在做出御、守住数码电基本盘的同时，也在传统货架电商之外，寻找个新的流量入口，以频业务对冲低频货架的流量短板。

京东的外业务便是在这逻辑下诞生的战略“棋子“。外有频、复购的特点，不仅是美团等对手的“压舱石”，是京东切入万亿即时售市场的跳板。

数据显示，京东外上线年获得了过2.4亿用户下单，外市场份额过15。不过，PVC管道管件粘结胶这些增长和市场份额是靠真金白银“堆”出来的，京东新业务骤升至 466.41亿元的经营亏损就是好的例证。

针对亏损问题，许冉在业绩会上指出，“2026年京东将继续强化 （外供应链）能力建设与优质商和产品的供给，在提升用户体验同时，也会通过给商提供服务，实现业务有序的货币化，保持（外业务）个理的货币化率。”

换成大白话即，京东外业务要靠频拉新和复购，逐步把流量优势转化为实实在在的交叉销售与广告收入。

不过，外业务的单位经济益，度依赖骑手网络与订单调度率所形成的密度壁垒。旦订单密度下滑，骑手单次配送的固定成本便难以被有摊薄，原本微利的订单便会迅速跌入亏损区间。

京东想通过外带来交叉销售就需复用重金出来的“配送体系”，把配送的商品从餐饮外向日用百货等商品类延伸。

2026年2月26日，京东正式上线“百亿市”频道，覆盖京东市现有的休闲食品、生鲜、酒水、饮料、粮油调味等食品饮品，清、个护、母婴、宠物、鲜花、玩具乐器等生活用品，以及部分京喜自营商品。

京东面表示，计划在未来3年内，投入200亿元商品补贴，帮助作实现额外销售增量2000亿元。

次针对频刚需的商品类设立项补贴，不仅是“百亿补贴”的战略扩容，是京东复用外配送体系的关键步：通过将履约触角从餐饮延伸至全品类商，以提升配送密度来摊薄成本、优化盈利模型。

事实上，作为频刚需的流量“咽喉”，商品类已成为电商巨头们的争之地。有消息称，今年1月，拼多多已低调内测 “百亿市” 频道，以 “低价补贴 + 限时限量发券” 为核心玩法，覆盖水果蔬菜、居日化等频刚需品类。

京东和拼多多占“商”入口，也是整个电商行业增长逻辑悄然变迁的缩影。

当服饰、美妆与3C等传统品类渐触流量天花板，消费者对非刚需支出的态度也发理克制。反而是能吸引用户反复下单的商品类，正成为本地生活的自然入口及撬动下沉市场的关键。

重启欧洲市场，再造个“京东”？

除售及外等业务外，许冉及京东层在业绩会上也谈及了海外业务。

“CECONOMY收购案目前仍处于监管审批阶段，公司将及时向市场同步新进展。京东在欧洲的全品类电商售平台JOYBUY将于3月正式上线，海外供应链能力的建设是长期过程，需要持续的时间与投入。从试运营情况来看，JOYBUY的用户体验反馈良好，尤其是履约环节，物流体验将成为其核心差异化优势。”许冉说。

CECONOMY是德国知名售巨头，旗下有MediaMarkt和Saturn两大，覆盖欧洲11个国的1000门店网络，拥有4300多万会员。

去年7月底，京东通过全资间接子公司JINGDONG Holding Germany GmbH，以每股4.6欧元的现金价格发起自愿公开收购要约，对CECONOMY的估值约22亿欧元（180亿元人民币），创下电商出海欧洲的单笔收购规模新纪录。

外界普遍将京东此举解读为其要在海外市场“卷土重来”。

早在 2015 年，京东就曾以 JOYBUY试水欧洲跨境电商市场，与速通（AliExpress）展开竞争，终因市场表现未达预期，该C端业务于2021年关停，转型为跨境 B2B 平台。

2022 年，京东以全新 “Ochama” 再度入局欧洲，在荷兰落地线上线下融的全渠道模式，但线下门店却很快关停；此后 Ochama 转型为纯线上平台，依托自动化仓库向包括英国在内的25个欧洲国配送食品与非食品商品，同时通过广泛的自提点网络开展运营。

历经多轮探索，京东逐步明确了欧洲市场的布局节奏。2025年4月，京东宣布其欧洲线上售 JOYBUY在伦敦地区启动试运营；2025 年 8 月，京东将欧洲市场原有 Ochama 正式名为 JOYBUY，同时收缩战线，仅保留英国、法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡六国核心市场。

欧洲电商市场成熟度、用户消费标准严苛，平台若想成为用户的 “日常购物入口”，须在仓配网络、履约时、服务体验上进行长期持续的重投入。而京东收购 CECONOMY，恰好能为 JOYBUY 补齐核心短板，复用后者1000多门店网络，补齐品类、物流短板，逐步实现当日达、次日达等服务。

值得注意的是，京东创始人刘强东曾在去年的媒体分享会上透露，希望尽早将国内业务交给管理团队，自己全职去做业务。

而拼多多旗下海外业务 Temu、跨境电商 SHEIN 在海外市场的速增长，也为JOYBUY海外扩张跑出了可参考的增长路径，这或让JOYBUY成为刘强东在海外市场 “再造个京东” 的起点。

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