文｜巨潮 WAVE百色橡塑专用胶，作者 | 董二千，编辑｜杨旭然

2024 年，电商食三只松鼠营业收入重回百亿规模，度被看作消费借内容电商翻身的标杆案例。

那年的三只松鼠在抖音了场漂亮仗—— 19.9 元 10 包夏威夷果，配达人带货、短种草和低价促销，很快就把销量拉起来大截。个已经成名多年的食，借新渠道重新获得增长，这个故事在当时很符市场对"新渠道红利"的期待。

但仅仅年后，故事就没那么轻松了。

去年三只松鼠营收下滑 5，扣非净利润却暴跌 85。财报里提到"部分线上平台费率提升"，这句话说得很克制，但已经足够说明问题：流量不再便宜，达人佣金上涨，多种平台费率提，曾经能够帮快速冲规模的内容电商，也开始反过来挤压利润。

值得注意的是渠道上的此消彼长。2025 年下半年，三只松鼠在抖音的销量明显回落，而天猫、京东等货架电商表现相对稳定，天猫渠道下半年的收入甚至反抖音。

脉脉上也有知情人爆料称，三只松鼠年初调整电商团队，由原天猫负责人统管天猫和抖快短团队。

这当然不能简单理解成直播带货这种商业形式走到头了，而是像个行业信号：食开始重新计不同渠道的真实价值。

过去，大关心哪里能带来快的 GMV；现在，不得不问另个问题：这些 GMV 后留下了什么？是利润，是会员，是复购，还是只是场热闹？

流量套利

过去几年，食可能是内容电商里容易展示、接受并终被放大的品类之。原因很简单，它太适被展示了。

杯气泡水开盖时涌出的细密气泡，块饼干被咬碎时的酥脆声，或者勺酸奶拌入果粒后呈现出的浓稠质感，都能通过被迅速放大，在几秒钟内抓住观众的注意力。

相比服装、美妆、电这些需要多比较和解释的品类，食的决策门槛低得多。看别人吃得香，价格又不贵，很多消费者就会顺手买单。

所以，很多初都真心相信，自己找到了新渠道时代的增长公式：找达人，投内容，爆品，冲销量。只要内容有传播力，主播讲得动人，法愿意分发百色橡塑专用胶，订单就会涌进来。

在段时间内，这套法确实有。新品靠短出圈，单品靠直播间爆，靠达人矩阵迅速铺开认知，这样的案例在过去几年并不少见。

但现在回头看，这里面有相当部分增长像是流量套利，而不是经营。

"低卡博士"的路径就是典型例子。这个健康食早起于抖音，靠食物热量测评短积累了近 200 万粉丝，并孵化出自有产品。内容种草为它带来了几乎 0 成本的流量，但也发现，这种模式会限制内容种草情况下的销售：

用户次可能因为短刺激下单，但之后能不能自然复购，并不确定。

能在内容中放大的，往往是产品容易被感知的部分：口感、视觉、成分、情绪价值。如款厚切薯脆，里可以反复放大它被咬碎时的声音：镜头贴近嘴边，清晰收进"咔嚓"声，再叠加"非油炸"、"纤"、"低负担"的点，马上就能调动用户的食欲。

问题也在这里：内容电商擅长促成次即时购买，却难以沉淀出段长期关系。

服装"织语"的数字化总监，也曾展示过看板数据："尽管单场直播 GMV 破千万，但会员复购率仅 18，远低于传统电商平台 35 的行业基准。"

用户在直播间下单，可能是因为主播说得好，可能是因为价格足够低，也可能只是刚好刷到，被当时的气氛着买了。

但买完之后，人们到底记住了什么？是"那个很厚的薯脆"？还是个具体的名？很多成交确实发生了，但消费者对的认知未真沉淀下来了。

等到流量红利退去，这个问题就会变得非常明显。平台费用变，达人作变贵，爆款内容也越来越难复制。会发现，自己过去几年熟练的事情，不是经营资产，而是不断花钱把自己重新到消费者面前。

每单，都像重新开始次。

心智终点百色橡塑专用胶

食品行业有个很现实的难题：它的大多数点，都很难真正构成壁垒。

"好吃"、"低卡"、"成分干净"统统可以被复制。今天个说自己是解压食，明天另个也可以这么说；今天你把配料表做短，明天同行也会跟上。

这不是说产品创新不重要。恰恰相反，产品是所有事情的前提。但在食品这个行业，单靠个产品点，保温护角专用胶很难永远把消费者留在自己这里。

所以越来越多意识到，自己缺的并不只是曝光，而是流量之外固定的购买路径。

如果消费者只是刷到次就买次，那这门生意始终是没有根的。今天他被你动，明天就可能被别人截走。真正需要的，是让用户在产生需求时能够想起你，并且知道去哪里找你。

Onlytree 负责人提到过个说法："心智的终点站"。

这个概念听起来有点复杂，但放在消费链路里，其实很容易理解。

现在消费者认识个，通常不是在单场景里完成的。他可能先在短里刷到你，后来在直播间听过你，又在线下货架上看到过你。等他真正想买的时候，需要回到个稳定的地搜索、确认、下单。

Onlytree 就是这种路径的代表。它既在内容平台做种草，也进入了开市客等线下渠道，"全渠道的曝光终都回流到天猫"。

为什么线下曝光会回流到线上？

因为消费者需要个确认的地。尤其是健康食品、食品，用户不会只看句"好喝"或"便"。他会看配料表、看产地、看评价、看形象，也会判断这个是否值得长期购买。

也有其他食行业从业者说过类似的话。在很多平台上百色橡塑专用胶，"只能做到让消费者次吃到玉米片——他可能记得个黄的三角"；但在适表达的场域里，消费者会记得这个的名字是什么，他们做的是什么食物。

这两种记忆不同。

记得食的样子，是记住个单品形态；记得这个食的名称和它的主产品，才是心智。前者带来尝鲜，后者才可能带来复购。

的护城河，很多时候不是个单点点，而是消费者脑子里的那条链路：想买的时候，他会不会回来找你。

没有这条链路，就会直焦虑下次曝光在哪里。

逃离苦役

内容电商重的地，在于它让陷入种近乎西西弗斯式的经营困境：每笔成交都得从再造。重新投流，重新找达人，重新制造内容，重新刺激用户下单。

之前那些曝光和投入，并不会自动累积成下次轻松的生意。

停掉投放，流量就少了；没有达人，转化就弱了；内容钩子不够新鲜，用户注意力就转走了。表面上直在增长，实际却像在条跑步机上不停奔跑。

这也是为什么，越来越多重新重视搜索、会员、评价、旗舰店和货架场景。它们需要个能让经营动作留下痕迹的地。

丑八怪负责人说得很直接："天猫大的赋能不是简单给流量，而是提供了套能让我们清账、留住人、做的经营体系。"

这句话里，"清账"可能比"做"值得注意。很多新消费早期在意规模，后来才发现，规模如果不能带来利润和复购，就会变成压力。

丑八怪提到，在内容平台，用户刷到是随机的；但在天猫，搜索可以持续优化，"核心关键词搜索比行业平均出 20 "。同时，会员工具也可以发挥作用。从 4 月到 6 月，两个多月，丑八怪新增了 6 万会员。

的说法是，会员体系可以把那些次的交易变成和的长期关系。

复购数据能说明这种变化。丑八怪全店平均复购率从 6 提升到 21，其中 88VIP 会员贡献了 60 以上的复购。OnlyTree 的羽衣甘蓝粉复购率在 30 多。

负责人说，去年店铺粉丝突破 100 万后，开始明显感受到"滚雪球应"，老客复购让生意"不随市场波动特别大，市场低迷时也还不错"。

另个"食验室"的老客占比也稳定在 30 多。负责人认为这是个比较健康的状态：边有新用户持续进来，边有部分用户持续复购。

这些数字看起来是运营指标，但背后其实是增长式的变化。过去，靠次次成本拉新动销售；现在，开始从已有用户身上获得复利。

这种复利会慢慢改变经营逻辑。

当搜索、会员、评价、复购慢慢累积起来，才有机会从"每单都要重新获客"的苦役里抽身。

所谓生意变轻，就是每次的投入，终都能留下点东西——这种东西就是复购率，就是消费者对于的认知和理解，就是那种说不清理由道不明原因的"忠诚度"。

写在后

内容电商仍然重要。对来说，它依然是做种草、做爆款、做破圈的关键场域。没有会真的放弃流量。

但也越来越清楚，流量只能带来订单，订单不会自动变成资产。

内容电商解决的是被看见，货架电商承接的是被搜索、被确认、被信任和被复购。前者擅长制造场即时的成交，后者决定这笔成交之后，有没有可能在下次需求出现时被主动想起。

因此，这轮变化的本质，并不是"天猫流量回来了"，也不是集体对内容电商失去信心了。

恰恰相反，只是比过去清醒了。它们知道内容电商仍然重要，仍然适做种草、做爆款、做破圈；但大也越来越清楚，个能够沉淀心智、会员和复购的经营阵地真的非常重要，毕竟所有的短期爆发，都可能只是阶段的繁荣。相关词条:铁皮保温施工     隔热条设备     锚索    离心玻璃棉    万能胶生产厂家

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