快就是慢，慢就是快！

风品：梦琪

念念不忘终有回响。2025年以来，美妆护肤业上演波上市潮，从谷雨、林清轩到植物医生、蔓迪，可谓前赴后继好不热闹。

1月16日，“半亩花田”母公司花物堂也向港交所主板递交申请，正式冲击国货个护域“股”。募资主要用于渠道开发、产品营销广及建设，加强产品研发能力，建立全球多元化人才队伍，强化数字与智能化基础设施等面。

做大做强之心肉眼可见，实力成如何？上市潮面展示了赛道活力，面也增加了市场选择面、提升了门槛，能达夙愿么？

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业绩增背后

毛利低净利、存货1.8亿元

切基本面说话。弗若斯特沙利文数据显示，以2024年售额计，公司在身体、身体磨砂膏和洁面慕斯三类产品中均位列国货。截至2025年9月30日，美白身体与鲜花花萃系列洗发水的累计销量均破800万瓶。

头部规模应带来了营利快增：2023年、2024年及2025年前九月（以下简称“报告期”），公司营收11.99亿元、14.99亿元和18.95亿元；对应净利0.21亿元、0.49亿元和1.25亿元。

考量在于，净利体量显得羸弱，面临“毛利、低净利”困题。报告期内毛利率分别为65.8、62.3与63.3，而经调整后的净利率仅2、5.5与7.8，虽逐步提升，展现了成本控制、运营优化成，可两者差距还是目了然。

追其原因，定价策略不得不提：半亩花田产品定位大众市场，身体洗护、发部洗护及面部洗护系列的平均售价分别位于22-24元、13-21元和16-21元区间，亲民价格有助快速占市场，却也限制了净利水平。

另厢，存货规模显著上升。存货账面价值从2023年末的0.61亿元增至2025年9月末的1.86亿元，主要为应对销售预期而增加的加工材料与成品。

对此公司回应称，此举属于主动备货。尽管存货增长较快，但库龄结构较健康，其中99.5的存货库龄在年以内，各期末计提的减值准备也维持在151万元、128万元和188万元的相对低位，存货滞销风险目前可控。

2025年前九月，公司经营活动现金流为1.37亿元。但公司融资活动现金流自2024年起转为负值莆田PVC管道管件粘结胶，截至2025年9月末进步降至-9543万元。

行业分析师李小敬表示，这意味着公司可能在偿还债务或进行利润分配，对外部融资依赖度下降，但也可能限制通过负债实现快扩的能力。此时进上市好似开另扇窗，有助优化负债结构，支持渠道拓展，为未来竞争储备子弹。

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营销投入攀升

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研发费用率1.5 基本功追问

度看，营收增、净利体量低与营销投入密切相关。

报告期内，公司销售及营销开支分别达到6.37亿元、6.77亿元、8.96亿元，占各期营收比达53.13、45.16、47.28。近半收入被用于市场广与建设，表明营销已成驱动增长的核心引擎。

钱都花在哪了呢？营销策略以“签约顶流明星+海量KOL投放”为主要抓手。自2019年起，公司先后邀请关晓彤、鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴、孙颖莎等艺人代言不同产品线，通过明星应持续扩大影响力。同时，在小红书、抖音等平台通过达人直播、短等内容形式渗透，形成了线上立体化内容电商营销矩阵。

相比之下，研发支出较为有限。报告期内，公司研发费为2860万元、3200万元和2810万元，占比仅2.4、2.1、1.5，占比小还持续下滑，是否有些重营销、轻研发呢？

以2025年前三季为例，华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、上海化研发占比分别为6.91、5.36、3.19、2.77，均于花物堂。所谓不创新未来，尤其在美妆护肤业，强迭代竞品多、需求变化快，想持续黏住用户，技术研发底的特体验是基本功。

渠道面，自2021年起公司逐步进线下布局。截至2025年9月，线下网络已覆盖全国31个省市，与454经销商达成作，线下渠道收入贡献约占23，成绩可圈可点，但相较线上仍显羸弱：报告期内，后者贡献收入占比为85.7、75.9、76.3，其中，天猫、抖音、京东等平台构成了主要收入来源。

行业分析师孙业文表示，营销、低研发、强线上依赖，这个模式构成了流量时代的较典型增长闭环。虽能快速引爆市场，长期价值与产品护城河建设却是任重道远，而后者是从“网红”走向“长红”的关键，尤其伴随流量逐渐见顶，需警惕上述低强的反噬应，半亩花田还有基本功要补。

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处罚、投诉、争议营销

扎牢风控篱笆莆田PVC管道管件粘结胶

招股书显示，半亩花田目前采用“自主原料加工+OEM代工”的混生产模式，尽管公司拥有位于济南的原料工厂，终成品生产仍对外部代工厂有定依赖。虽有利降低资本投入、提升产能弹，但也可能带来供应链管理、品控致的长期挑战。

往期看，半亩花田不乏因产品质量问题受罚的教训。如2020年3月，其海藻水光盈润面膜因不符卫生标准被有关部门没收并罚款；同年9月，同款产品又因腐剂“甲基异噻唑啉酮”含量标1.8倍被点名。

浏览黑猫投诉，泡沫板橡塑板专用胶截至2026年2月6日，“半亩花田”累计相关投诉74条。数量真心不多，可质疑主要涉及产品质量、售后服务等敏感问题。

（以上投诉均已经过平台审核）

诚然，消费者千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处。然千里之堤毁于蚁穴，用户口碑是立身之本。存量时代，消费者从不缺选择，多些查漏补缺、附身倾听精进总没有错。

据目新闻消息，2025年12月，拥有4400万粉丝的快手头部主播“刘二狗”在直播中举办泳池派对，因内容涉嫌低俗擦边被平台处罚，账号被禁言并禁发新作品。而该直播中，植入了半亩花田烟酰胺身体的带货环节，安排男为女现场涂抹产品，时引发舆论关注。

据界面新闻，事后半亩花田旗舰店客服向其确认直播中所售为，但表示对具体作不知情，将进行核实。

客观而言，半亩花田多少有躺枪味道，但陷争议营销，也给其作筛选与内容监督提了个醒，个中有疏漏、需不需举反三、进步扎实风控篱笆。毕竟，声誉宝贵，培育实在不易，自当加倍珍惜、时时保持敬畏心、精进心。

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冲刺IPO前夜

前景认可VS突击入股

资本面，为进上市进程，半亩花田递交招股书前完成了密集的股份制改造与多轮融资，股东结构短时间内显著优化。

2025年11月4日，股东会决议批准改制为股份有限公司。随后以截至2025年8月31日的净资产约2.67亿元折为1.996亿股，每股面值1元，并于12月12日完成工商变，正式名为山东花物堂化妆品股份有限公司。

紧接着，2026年1月4日又迅速完成A轮融资，引入包括宿迁华泰、南京华泰、Discounter Seed HK、青岛茂达及温州源飞翼展等多机构。本轮融资对应增资额0.7亿元、0.3亿元、0.6亿元、0.25亿元及0.15亿元。

细观这些投资，背后浮现华泰证券、凤凰传媒、丸美生物、源飞宠物等上市公司身影，显示了产业资本对公司前景的认可。其中，Discounter Seed HK为启承资本旗下主体，该机构曾投资十月稻田、锅圈食汇、林清轩等。

仅隔数日，1月13日又完成A+轮融资，由上海房角石管理咨询有限公司以500万元认购相应新股。公开信息显示，该公司实控人为林清轩创始人孙来春，其加入不仅带来资金，也可能注入运营与端化经验。

1月15日，即正式递表前日，半亩花田通过股东会决议，将每股面值拆细为0.2元，此举通常有利提升股份流动、适配发行定价。

相关证券业从业人士对财表示，上市前夕这系列动作，除了优化公司股权结构、充实资本金，还通过引入知名投资与创始人股东，增强了市场信心，不过如此密集且临近IPO期，有突击入股嫌疑也值审视。

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三个价值优势

场慢功夫蜕变

当然，能获这么多资本密集支持，本身也是种价值体现。入度看，问题挑战的同时，半亩花田能在激烈竞争中占据席之地、乃至拔得头筹，些实力优势同样不能忽视。

先，全产业链布局。发展初期，公司便展现出对产业链自主可控的重视。2011年起开始自建核心原料种植基地，随后逐步建立起覆盖原料种植、自有工厂生产、研发实验室及销售网络的全链条体系。

这种“从源头到终端”的布局，不仅在当时国货中较前，也为后续主“花植”概念、保障核心原料供应稳定与品质致提供了物理基础。

其次，正在造“三位体”研发闭环。面对研发费用率低质疑，半亩花田正通过体系化与聚焦化的策略进行回应。公司已在上海、广州、济南三地建立定位清晰的研发中心，形成“前沿探索（上海）—技术攻关与转化（广州）—功评价与品控（济南）”的协同网络。

该布局越了单纯费用数字，体现出研发管理的系统思维。同时，公司绑多校及科研机构，通过产学研作，在花植活物提取、功验证等域寻求突破，并牵头或参与制定了多项行业团体标准。

后，聚焦“大单品”策略，摸索出些商业化经验。

公司研发资源集中于核心成分与技术平台的开发，如有成分“花容因”（FloaferMin）及“RIVETOR PRO”修护技术等，并以此造多款畅销“大单品”。将研发成果系统应用于身体护理、面部护肤等多条产品线，实现了从技术到产品的有转化，不仅有助产品迭代、提升溢价力，也定程度上回应了“重营销轻研发”质疑、构建差异护城河的决心。

整体来说，半亩花田正试图向市场展示越短期流量玩法的另面：个从产业源头布局，通过体系化研发与产学研赋能，终聚焦核心产品价值转化的长期故事。

磨基本功、奔赴慢功夫，这是实现“网红”到“长红”的根本路径，也应是半亩花田上市的大看点。

本文为财原创莆田PVC管道管件粘结胶