南平橱柜台面胶 博物馆里三分之是老外，香开始“讲自己的故事”｜粤妆新航向

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位于广州白云区的城市新名片——雪蕾香氛博物馆开业不到两个月，馆长翁浩聪发现个让他意外的数据：入馆客流中，外国游客占了将近三分之。

他们有的是来广州参加外贸展会间隙顺路造访，有的则是在TikTok上刷到博物馆的后程赶来。这座刚开不久的空间，正在以种出预期的式“出圈”。

2026年5月，该馆入选凡尔赛“全球美博物馆”年度名单。凡尔赛被誉为全球建筑与设计域的重要项，每年在联国教科文组织公布，评选标准不仅关注建筑美学，强调空间设计对城市、文化、生态与公众生活的回应能力。在众历史悠久、底蕴厚的知名博物馆中，这座来自广州白云区的香氛主题博物馆，凭借特的香气叙事，占据了席之地。

雪蕾香氛博物馆 。南+记者 景子妍 摄

沉浸式体验数千年“香文化”

走进雪蕾香氛博物馆，股清冽的柑橘调混着若有若的檀木气息扑面而来。这里是雪蕾香氛博物馆设“香气”香料标本展示墙，300 余种香料原料按产区分类陈列，铺满整面展示墙，兼具视觉冲击力与沉浸式嗅觉体验。馆内调香工坊还储备多达 4200 种香料原料，堪称香氛原料百科库。

记者在现场看到，几位外国参观者正凑在标本墙前，举着手机对着云南的普洱茶净油样本拍照，旁边的讲解员在用英文解释“这是什么味道”。

博物馆特别设立了“岭南香”展示区。这里陈列着广东本土出产的沉香、檀香、莞香等香材原料，每款都配有闻香瓶，供参观者凑近品嗅。旁边的展板上写着：莞香产自广东东莞，自唐代起便是进贡佳品，历史上曾与“海南沉香”齐名。

再往里走，是博物馆的香道文脉展区。从先秦祭祀用香到唐宋文人品香，从复刻的杨贵妃“帷中衙香”到宋代龙涎香，博物馆把数千年的“香文化”演变脉络，浓缩在条时间轴上。

雪蕾香氛博物馆内部展示。南+记者 景子妍 摄

座博物馆补上“东香”缺失的环

这座博物馆，并非凭空而起。

“我们在从事香氛产业的过程中，认识到要讲好香水香氛的故事，尤其是讲好香文化的故事。”创始人翁振国说。

他在这个行业摸爬滚三十余年，见证了香水出海的全过程。早年间，国产企业的逻辑很简单：紧跟潮流，在原料、包装、价比上不断迭代，满足海外客户的代工需求。雪蕾约七成产品出口海外，是广州美妆出海的代表企业。

但代工模式决定了个残酷现实：产品是别人的，利润是薄薄层，市场话语权始终捏在别人手里。近年来，全球地缘冲突致原料断供、运输成本飙升，企业压力倍增。“光靠拼价比的路子，越来越窄了。”

翁振国开始思考：除了做好产品本身，香氛还缺什么？答案是——缺个属于自己的“故事”。

博物馆，正是他找到的答案。在他看来，这不仅是企业的展示窗口，是向世界讲述香“故事”的佳平台。馆内那些香料、香器和香道文脉，构建出的是套属于的东香气文化叙事——这是此前国产香氛在对外交流中长期缺失的环。

“在出海的过程中，博物馆实际上起到了平台的作用，吸引了很多海外媒体的曝光和海外游客。通过这座博物馆，雪蕾被多的人认识。”馆长翁浩聪说。

法国大香精公司Mane的位调香师得知博物馆获，对翁振国说：“我和见到的每个人荐，定要去参观这个博物馆，它是世界上好的香氛博物馆！”

雪蕾香氛博物馆馆长翁浩聪。南+记者 景子妍 摄

国货用“东叙事”进端市场

雪蕾香氛博物馆从设计图纸到落成的两三年间，正是香氛市场的快速发展期。

艾媒咨询数据显示，随着情绪消费兴起，万能胶生产厂家香水市场近5年平均增幅20，2024年市场规模达250亿元，2025年突破300亿元，预计到2029年将攀升至515亿元。颖通集团与德勤联发布的《2025香水香氛行业白皮书》显示，2024年香水市场规模达249亿元，预计2028年突破339亿元，年复增长率8。香氛市场近五年增长率达18.9，远全球7的平均增长水平。

市场在膨胀，国产也找到了自己的叙事语言——“东香”。

2026年，闻献海外店亮相迪拜机场，并同步发布“香，世界礼”的全球战略口号；2025年9月，观夏在香港铜锣湾开设了内地以外的门店，并宣布未来50的新增门店将落地海外。早在2022、2024年，美妆巨头欧莱雅就入资了闻献、观夏。

欧莱雅集团席全球增长官费博瑞表示，选择这两个本土，是因为其背后所代表的“新香与东美学哲思广受年轻人喜”，希望与它们共同探索东香材的度开发，将东艺术、哲学与风景启发的嗅觉体验带给全球消费者。

从创立之初，“东美学”与“端”便是闻献、观夏的标签。从香料选材、产品包装到故事、门店空间，它们耕本土文化，力图在每个环节融入中式意象。2021年，观夏启动东香料归源计划，先后研制出景迈普洱茶净油和新会陈皮精油，动本土香材进入全球香料图谱。

广州市社会科学院文化产业研究中心执行主任李明充认为，欧美香水有几百年的传承，我们的企业才做了二三十年，看上去是“年轻选手”。但香文化的积淀，从先秦祭香到唐宋品香，是实实在在的几千年。年轻出海，用的不是企业年资，是这片土地上千百年积累下来的嗅觉记忆和审美体系——这个底气，足够厚。

市场给出了直接的回应：闻献、观夏的单价已可去到千元，向线看齐。

雪蕾香氛博物馆内部陈列。南+记者 景子妍 摄

广东香氛产业全国居

个体的突围之外，广东的产业底座是香氛出海不可忽视的力量。

广东是全国大的化妆品生产、出口省份，广州白云区、花都区则是香氛香水制造的核心产能集聚地。企查查数据显示，截至2025年末，广东拥有约4.66万香氛全链条相关企业，数量位居全国位。

广州不仅有着全国完善的香氛产业链，还叠加了地项政策。广州常态化开展“美妆+全球跨境电商平台”对接活动，动香水、端彩妆等品类通过跨境电商销往全球；同时针对企业境外广和广告投放，提供50的资金补贴，降低在海外讲故事的落地成本。

此外，中信证券分析师指出，“国内香氛产业与国外存在体系的差距，体现在市场渗透率低、核心技术依赖和文化话语权弱等多个面”。但差距也意味着追赶空间。随着Z世代消费习惯的改变、本土文化的觉醒以及国货的发展，香氛产业正处于“变局”之中。“东香料”的研发、文化叙事，是两个值得期待的突破口。

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巴黎原料展会上，广东企业从“买”变“”| 粤妆新航向

采写：南+记者 景子妍 李劼

设计：刘静

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