大的挑战在于收购之后，如何进行整、厘清管理边界，避个的基因被大公司的增长目标所裹挟
文｜《财经》研究员 柯愉乐 记者 杨立赟
编辑 | 杨立赟
业绩放缓之后，集团采取了个立竿见影的办法——收购公司51的股份，并且把它的业绩并入自己的财务报表。
前后花费7.79亿元，这头部本土美妆头部企业控股了新锐彩妆企业，同时向集团化运营和出海迈进步。
5月21日，珀莱雅公告称，旗下全资子公司珀莱雅（海南）拟以3.51亿元现金收购圳花知晓电子商务有限公司12.5479的股权。加上此前在2025年8月已经收购的38.4521股权，此次交易完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例将提升至51，实现控股。同时，花知晓也将正式纳入珀莱雅的并报表范围。
花知晓成立于2016年，产品定位“少女心”和“童话感”，瞄准的消费群体是15岁至25岁的年轻女，2025年的营收过17亿元。从净利润率这维度来看，该公司的盈利能力目前于珀莱雅集团——2025年花知晓的净利润率为16.47，2026年季度的净利润率接近23，于珀莱雅集团同期的14.13和15.9。
这是场各取所需的交易。
在珀莱雅进入年营收百亿元的梯队后，过去数年的迅猛势头踩下脚急刹。2025年，珀莱雅的年营收与归母净利润业绩出现自2017年上市后次双双下滑，2026年季度的下降幅度大。
主营化妆品制造和产品策划的庆恩美链CEO（席执行官）孙中庆认为，珀莱雅选在这个节点完成控股并表，财务面的意图很明显——能为2026年的财务情况增不少。
珀莱雅集团需要找到主之外的增长动能。花知晓是市面上少有的具备实绩的年轻，2025年海外市场营收达到2亿元，其出海实战经验对珀莱雅有很大吸引力。
目前，珀莱雅正在加大力度谋求全球化发展，其中个重要动作就是进“A+H股上市”，背后原因既有港股相较于A股的估值优势，也有化布局的战略需求。珀莱雅明确表示固原万能胶生产厂家，赴港上市将“加快公司的化战略和海外业务发展”。
另面，花知晓作为充分吸收互联网红利成长起来的个彩妆，在产品研发、供应链管理、质量体系等面还有短板，可以借助珀莱雅的资源进行补足。在新消费行业融资整体遇冷的情况下，被大企业收购不失为个好结局。
不过，收购和并表之后真正的的挑战才刚开始。从企业内部来说，比如如何科学整、厘清管理边界，避个的基因被大公司的增长目标所裹挟。
珀莱雅面坦言，本次整大的挑战，正是在上市公司规范化管理和新锐立创造力之间取得平衡。花知晓表示，交易完成后，现有核心团队仍将保持稳定，并继续主创意、产品设计和日常经营管理。
从外部市场环境而言，珀莱雅和花知晓都是非常倚重互联网流量的企业，花知晓是成长于互联网大爆发时代。当流量的“魔法”逐渐失，消费者变得加理，这批国货美妆正在面临考验。
不到九个月的追投，各自图什么？
从珀莱雅次入股花知晓到控股，中间只隔了不到九个月。
花知晓面对《财经》称，自珀莱雅入股后，双理念度致，协同顺畅，“近九个月的共事让我们确信，控股并表能够充分释放双的协同价值。此次投资对双而言，是基于长期主义发展共识的双向奔赴。”
珀莱雅集团则对《财经》表示，这是公司围绕多、多品类、全球化战略进行的次产业协同。
对珀莱雅来说，花知晓在定位和用户画像面表现出来的度互补，及其全球化经验是进收购的核心动因。
珀莱雅以护肤见长，近年也开始发力彩妆，2019年收购了中式彩妆彩棠，也孵化出了原波塔这样面向年轻群体的。官表述里，此次收购花知晓后，珀莱雅旗下三个彩妆将形成“三位体”的格局，彩棠定位中式和业，原波塔聚焦潮流和年轻，花知晓继续注于梦幻美学和情绪价值，三者错位互补，各有所长。
价格带上同样如此。彩棠定价在150元-300元之间，原波塔在60元-130元，花知晓则是百元以内。“相当于包圆了。”孙中庆说，如此来便能覆盖大部分彩妆消费者，不同的用户也可以互相流。
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海外经验面，花知晓也是市面上少有的具备实绩的年轻。2019年，花知晓的出海站选在日本，二年在日本的销售额过2000万元，之后又陆续进入了东南亚和欧美市场。收购公告显示，花知晓2025年在海外市场的营收为2亿元，约占总营收的11.7。
主要承接国内出海营销代理的杭州君弈网络科技有限公司CEO廖婉君认为，花知晓在海外的法十分成熟。“与很多依赖钱投流营销的不同，花知晓擅长用户沟通和社群运营，有利于忠诚度客户的培养，减少获客成本。”
对于彩妆出海的难题，花知晓有套自己的解法。花知晓面以美国市场为例，对《财经》表示，难度主要集中在三点：审美差异、内容竞争强度，以及流量成本。
海外美妆市场是个非常成熟、内容密度很的市场，新很难获得注意力窗口；同时传统广告投放的路径成本很、率也在减弱。另外，东西审美体系并不致，pvc管道管件胶企业还要学习讲述西消费者能听懂的故事。
花知晓称，他们的做法不是简单把产品“出去”，而是先解决“被理解”的问题。通过持续、统且稳定的视觉体系、系列化的世界观表达，以及适配TikTok和Instagram等海外社媒传播逻辑的内容式，让变成种容易被理解的视觉语言。
“我们注意到，现在海外美妆市场其实正在发生个变化：内容能力正在成为增长的核心变量，这也给像花知晓这样‘会做内容’的带来了结构机会。”花知晓面称。
珀莱雅面也表示，花知晓的全球化经验，是珀莱雅看重其长期价值的重要原因之。具体而言，花知晓在海外市场已经验证过的内容表达、用户触达和平台运营经验，能帮助珀莱雅集团加强全球化能力。
尽管如此，孙中庆认为，作为互联网爆发时代成长起来的，花知晓在许多后台能力上尚有短板。“花知晓在全渠道布局、产品研发、供应链管理、数字化运营等面有所欠缺，这些刚好是珀莱雅比较强项的地。”他说。
珀莱雅集团确实有意愿在收购后，在财务规范、法务规、供应链赋能、研发支持、数字化系统和海外资源等面提供支持。
对于新锐而言，立发展、持续融资还是被大企业收购，在这个时代需要谨慎选择。
新消费行业在2021年前后经历了个火热投资阶段后，近年来在市场普遍遇冷。据宸睿资本，2013年至2024年，大消费行业的整体投融资数量从1142起涨到7207起，又回落至785起，2016年和2021年分别为大小潮，2021年以后，大消费行业投融资热情持续低迷。
另据行业媒体青眼不统计，2025年1月—11月，国内化妆品相关域共发生了71起投融资、收并购事件固原万能胶生产厂家，但仅有14起事件中被投（被收购）为美妆，不足两成，多数热钱流向了原料上游企业。
2013年-2024年大消费行业投融资交易数量和交易金额
（图片来源：宸睿资本）
尤其是彩妆，作为短周期、多变量的个行业，彩妆的座次总会随着审美与流行的变化而不断迭，这进步影响了获得融资。
“就跟排位赛样，今天卡姿兰出个颜火了，明天又换日记火了。”孙中庆说，因为用户忠诚度低，太容易被替代，彩妆难受到业创投人士的青睐。
化妆品代工公司的老板告诉《财经》，花知晓的核心竞争力在于视觉和设计，内料与其他彩妆相比并不突出，壁垒不。
花知晓创始人杨子枫此前接受36氪采访时曾坦言，彩妆较难建立壁垒，输出审美才是他们擅长的事情。
抱团未1+1>2
除了定位互补和海外实战经验带来的吸引力，孙中庆认为，珀莱雅选在这个节点完成控股并表，财务面的意图也很明显——能为2026年的财务情况增不少。
“增”是相对珀莱雅2025年交出的成绩单而言。2025年，珀莱雅营收105.97亿元，同比下降1.68；归母净利润14.98亿元，同比下降3.5。2026年季度延续了下滑趋势，营收23.05亿元，同比下降2.29；归母净利润3.67亿元，同比下降6.05。
而在解释去年营收下降时，珀莱雅在财报里只写了句话：主要系珀莱雅营收减少。
作为集团营收的支柱，珀莱雅主的增速放缓早有预兆——2023年同比增长36.36，2024年降至19.55，2025年转为负增长。其营收对集团整体的贡献率也在减少，从2021年的82.87下降至2025年的72.64。对于目前的珀莱雅集团来说，急需“换挡”，找到新的增长动能。
彩棠是珀莱雅在外部找到并押注的张。彩棠是由明星化妆师唐毅于2014年创立的彩妆，走中式美学与彩妆潮流融路线。2019年，珀莱雅收购了彩棠55.22的股份，后又持续增资，如今持股比例达到71.36。
几年过去，彩棠成长为该集团二大，2025年营收为12.55亿元，是除主珀莱雅以外唯营收过10亿元的，却也开始面临增长危机——增速从2023年的75.06大幅下降至2025年的5.37。
孙中庆认为，这与彩棠创始人唐毅后期脱离管理有关。“彩妆有个天生的特点，就是主理人对于时尚、潮流、彩等的把控，这些因素往往决定了消费者是否愿意跟随。”
如何避花知晓也陷入类似的困境？
珀莱雅面向《财经》表示，花知晓的前端，如创意、产品、内容、用户沟通等会继续保持立运营，亦不会干涉原团队的人员安排。花知晓面也明确表示：“我们还是立运营的。”
保留运营立，同时获得控股权，或许是珀莱雅选择51这持股比例而非大比例甚至全控的原因。孙中庆认为，财务层面，花知晓未来大概率也需要自负盈亏。
珀莱雅的说法同样隐晦地指向了这点：“花知晓本身是轻资产，未来不定需要大规模资本支出。公司会根据发展阶段和实际需要，审慎安排相关投入。”
在孙中庆看来，收购始终只是“买时间”的捷径，论是对收购而来的进行培养支持还是内部孵化，都要求珀莱雅旗下的各个具备造的能力。
责编 | 张生婷
题图来源 | 视觉
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