言咏/文 手机厂商OPPO策划的母亲节营销文案翻车了。为破“母亲只为庭操劳”的刻板印象，其文案写道：“我妈有两个‘老公’泉州橱柜台面胶，个是我爸，另个年见两回。跟我爸约会基本不扮，见另个，她恨不得穿婚纱。”本意是想借用饭圈称呼偶像为“老公”的梗，来展现母亲也有自己的热。

这下捅了马蜂窝。文案迅速引发“冒犯庭伦理”的激烈争议，很快被撤下。5月11日，OPPO再次道歉并公布对这起营销事故的问责结果。

从商业层面来说，这的确不是次好营销。把偶像称为“老公”，在饭圈是约定俗成的说法，但对不追星的圈外人，恐怕得“课代表”解释下才明白。个面向全民的节日营销文案，却附加了特定圈层“小众梗”作为认知门槛，本身就是失败的。

被舆论批评的文案，只是OPPO母亲节系列中的则。策划初衷是用镜头记录母亲不被刻板印象束缚的故事——多镜头里还有跑马拉松的妈妈、沉浸文字创作的妈妈。放在这组图片中看，的本意不怀疑，其想表达的议题也具有社会进步意义：母亲，就支持她追逐热，支持她做自己。但这则文案本身，犯了混淆特定圈层和公共表达界限的错误。即便“老公”词加了引号，也只适在私域圈层开个玩笑，旦进入公共表达，失去了特定的共识和边界，的确容易让人误解或者感觉被冒犯，不太妥当。

对于这则文案，人们当然有表达反对的自由；也有部分人认为，文案只是借用了追星圈的梗，并不是鼓吹对庭不忠，不上纲上线——他们同样有表达观点的自由。舆论批评、企业道歉、文案撤稿——如果故事止步于此，那这只是个失败营销的典型案例，包含了诸多值得反思的传播教训，例如，在流量时代，如何在“出位”中保持分寸，不被反噬。

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然而，后续发展却从单纯的营销“翻车”，PVC管道管件粘结胶脱轨为场失控的多边舆论围猎。社交媒体上，涉事文案团队员工的姓名、手机号、社交账号被公开传播；策划负责人的内部致歉信及同事回复在网上流传；其武汉大学校友身份被曝光，致网络批评的洪流转向学校；武汉大学文学院随后发布的声明，又掀起新轮舆情……

我们常说“对事不对人”，然而，当舆论的矛头从对事件的讨论滑向对个体的围猎，便已突破了正当批评的边界，向“开盒”“网暴”的向发展。论这则文案成功或失败，它都是次经过公司正常流程的职务行为产物。我们可以评判作品，但不能以审判作品之名，从公共讨论滑向对个体隐私乃至母校的围猎。所校为已毕业校友的职业行为发表声明，当然不应成为范式，但其背后那种不断蔓延的非理攻击与株连，同样值得社会警惕。

批评则营销文案冒犯了公序良俗，却以人肉和网暴的形式围猎当事人，这行为本身就有悖于公序良俗，也是种失控。这疑是次失败的营销策划，给带来巨大的负面影响，企业对外该道歉的道歉，对内该反思的反思，该问责的问责，当事人承担理的责任就好。但是，如果我们心怀善意，尤其是带入普通人视角的话，其所犯的错误，不至于要被舆论拷，乃至社会死亡，不应当因舆论审判而可能被从严惩罚。

OPPO文案的翻车在于表达有失分寸，公共讨论同样需要守住分寸：批评如果失去了善意，就很容易滑向渊。这考验个社会文明的水位。

（作者 言咏）

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言咏

评论版主编 武汉大学法文系毕业。08年入职机动记者部。

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